Parlando di creatività si creano generalmente due correnti di pensiero opposte: c’è chi la ama e la reputa un’arma vincente sulla quale basare tutto il proprio lavoro e chi la odia, sostenendo che è la causa di ogni male sulla Terra (soprattutto nel panorama della comunicazione).

Ma cosa è la creatività?

La creatività In psicologia, è un processo intellettuale divergente rispetto al normale processo logico astratto. Secondo J.P. Guilford, iniziatore degli studi sull’intelligenza creativa, la creatività sarebbe caratterizzata da 9 fattori principali: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, flessibilità di principi, originalità nell’ideare, capacità di sintesi, capacità di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze, ampiezza del settore ideativo, capacità di valutazione.

Si denota quindi una sostanziale differenza tra creatività ed estro. La creatività nasce dalle esperienze passate, non da un cilindro. Potremmo dire che ogniqualvolta un problema viene risolto NON da formule matematiche (ipotesi, tesi, dimostrazione) è stato risolto in maniera creativa, in ogni campo.

Ma quale ruolo ha la creatività nella costruzione di un Marchio?

Il suo ruolo in realtà è assai sostanziale quanto marginale perché un marchio, proprio come la creatività, non nasce da un cilindro ma dal susseguirsi di studi ed azioni ben definite e cadenzati secondo una scaletta precisa.

Un Marchio, come sappiamo, nasce sulla base dell’idea differenziante, matura il suo stile in funzione del target ed è rifinito con l’obiettivo di rispettare tutti i criteri tecnico progettuali.

Ognuno di questi 3 passaggi fondamentali ha un compito: scremare le variabili valide (quelle che comunicano l’idea differenziante, con lo stile adatto al target, nella maniera corretta) da quelle non valide (quelle che o non comunicano adeguatamente, o non sono in linea con il target, o non sono tecnicamente corrette).

Infatti difficilmente la strada percorribile è una, spesso (tranne eccezioni) si hanno diverse varianti (uno o più concept visivi che comunicano l’idea, uno o più stili adatti al target, molteplici rifiniture tecnicamente giuste), tutte corrette, a disposizione.

La creatività nella costruzione di un marchio è la capacità di scegliere la giusta combinazione tra le alternative disponibili.

Non si parte dalla creatività, ma grazie ad essa si assembla.
Se fosse una ricetta: Creatività q.b.

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